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彩话业务市场局限性分析

发布时间:2021-01-20 12:55:45 阅读: 来源:汽动泵厂家

导读--对“彩话”业务的发展应持冷静态度,因为“彩话”业务毕竟不能等同于“彩铃”业务。

自去年3月广东移动首先试水“彩话”业务以来,浙江移动、福州电信、北京通信、广州联通等纷纷跟进,许多媒体也纷纷以“彩铃”业务的火爆为参考,预言“彩话”业务将是2005年电信增值业务的新亮点,而且与“彩铃”业务一样会成为低成本的、市场呈指数上升的优质增值业务。

但是,面对舆论的升温及各地运营商的跟进,我们对“彩话”业务的发展应持冷静态度,因为“彩话”业务毕竟不能等同于“彩铃”业务, “彩铃”业务的成功并不代表“彩话”业务一经推出就会步入发展的坦途,其中的变数更需认真对待和分析。

“彩话”业务目标市场的定位

彩话(BGM,Background Music)是由主叫方定制的一种个性多彩化语音增值业务,是指在主、被叫方通话过程中加入主叫方选播的各种背景音乐,同时,主叫方可根据谈话内容的需要,不断更换背景音乐、插播相应的各种音效,或放大、减小音量等,由此来表达自己的喜怒哀乐,既可使主叫与被叫方有效沟通、传情达意,又可体现自己的时尚个性。因此, “彩话”业务的首选目标市场是喜爱娱乐、爱好时尚、接受挑战、崇尚个性张扬的年轻一族,这也正是当前“彩铃”业务市场的主力用户群。另外, 有人推荐“彩话”用于企业用户,为企业的商业通话营造独特的沟通氛围。但大多数业界人士并不看好企业用户市场,担心“彩话”影响企业间的通话质量,也担心营造的氛围与初衷适得其反。“彩话”的第三种目标市场相当狭小,它来源于“彩话”业务最早出现的欧洲,当地运营商为用户配上各种声音背景,如堵车、开会、地铁等声音效果,以满足某些用户开玩笑或搪塞理由的特殊需要。

“彩话”业务的目标市场与“彩铃”业务市场一样,主要消费用户是追求时尚、彰显个性的年轻群体。但是,“彩铃”业务于2003年一经推出就受到目标用户的热烈追捧,取得了巨大成功,“彩铃”用户也在短短的一年时间内从2003年的200万户飙升到2004年的2200万户,一年内劲涨10倍以上,成为继短信之后的又一“奇迹”。“彩铃”业务在大爆人气的同时,也为运营商开辟了新的财源,2004年运营商来自“彩铃”的收入达到8.6亿元。有机构预测, 目前“彩铃”业务的爆炸式增长还只是发展成长期,到2006年才能进入成熟期,届时国内会有20%的电话用户成为“彩铃”用户,市场规模将达到50亿元。这项预测使运营商看到了语音增值业务的无限商机。也由于“彩话”与“彩铃”目标用户的一致,运营商期望着“彩话”业务能成为他们的下一个“金矿”。

对比应用目的分析“彩话”业务市场局限性

张扬个性与和谐沟通。“彩铃”业务的个性化正是彩铃的最诱人之处,好玩易用、个性十足及带有“炫耀”色彩,非常迎合现代年轻人崇尚自我独立、希望与众不同的特点,由此也产生了一些被媒体多次引用的令人啼笑皆非的故事。如一位老人打电话给读大学的儿子,却听到这样的开场白:“请问你是美女还是帅哥,美女的话千万不要挂机,帅哥的话请过两天再打…”这只是十足个性化“彩铃”的代表作之一。这说明“彩铃”在设置铃声时主要目的是彰显个性,起到显示自己独立特行的“符号”作用,很少考虑对方的接受与否。“彩话”业务则是贯穿在主叫与被叫方通话全过程, “彩话”的设置不能单纯强调主叫方的个性张扬,更多的是为通话内容和过程创造和谐的氛围,一定要为双方都能接受并对通话起到烘托作用。所以, “彩话”的应用是为了和谐沟通。

虽然目标用户群相同,但是“彩铃”的目的是张扬个性, “彩话”的目的是和谐沟通, “彩话”业务的应用过程抑制了目标用户个性化的强烈诉求。也就是说,年轻一族的目标用户从“彩铃”的个性高涨中一下子跌入“彩话”的平缓与思虑中,这样消费心态的转折,一定不会为所有的目标用户所接受。

呼叫与通话。“彩铃”仅是通话前的振铃过程,不参与也不影响通话内容和过程,可以给被叫方带来新鲜感和独特感。“彩话”如果处理不好,不但影响通话质量,还可能破坏通话氛围,这使用户每次应用都要考虑周全,判定取舍。这是年轻一族用户群的弱项,当然会打击他们使用“彩话”的激情。因此, “彩话”市场相对“彩铃”市场而言受到了局限。

简单易用与实时控制。“彩铃”业务一经设置成功无须用户再加控制和干涉,非常简单易用。而“彩话”业务在通话中,无论是主叫方还是被叫方有变化的需求,主叫方都要对背景音量、背景音效、暂停通话、插播插录等进行调节和控制,具体操作明显比“彩铃”繁琐。而任何控制和操作都需要主叫方与运营商后台系统合作完成,因此不得不暂停通话,待完成调整控制后才能重新恢复。这样繁杂的使用方式和过程,也必将打击年轻一族目标用户的应用热情,使“彩话”业务市场进一步受到局限。

从平均通话时长分析“彩话”业务市场局限性

“彩话”业务主要应用是主叫方为了通话中的和谐沟通而设置的,因此它与通话时长具有正相关性,一般短暂的工作式或通知式的通话无须主叫方设置背景音效。根据信息产业部提供的《电信资费听证会资料》,国家统计局对全国24个大、中、小城市电话用户通话时长进行了调查。调查显示,电话用户在本地通话中,通话时长在1分钟以下的占65.4%,1~3分钟的占24.1%,两者相加占总通话次数的89.5%。如果以通话时长3分钟为是否使用“彩话”业务的判断点,那么电话用户通话次数中仅有10.5%需要设置“彩话”业务,这与“彩铃”用户在100%的通话次数中采用“彩铃”业务有相当大的差距。

在同一调查中还有电话用户在一天内不同时段平均通话时长。电话用户在一天中不同时段通话时长有较大变化,8~17时的工作或学习时间平均通话时长在1分半钟左右,而从21时至次日8时平均通话时长约为3分钟,表明采用“彩话”业务的时间主要发生在夜间,这一点符合年轻一族夜间煲电话粥的习惯,但也使“彩话”业务的应用空间进一步缩窄。

从资费走向分析“彩话”业务市场局限性

目前,“彩话”业务仍处于免费试用或试运营阶段,资费标准也有差别,比如福州电信的“彩话”收费除月服务费与通话费外,每分钟额外收取0.20元作为信息费;北京通信收取月服务费10元(或年服务费96元),在通话费中额外增加前3分钟0.22元,以后每分钟0.11元;浙江移动和广州联通的“彩话”业务收费与“彩铃”业务收费是一样的,即月服务费5元,每下载一首歌曲0.5~3元,但可以无限次反复使用,通信费按客户正常资费收取。由于“彩话”业务尚未大面积推广,资费政策也在不断探索和变化中。

专家分析, “彩话”与“彩铃”比较, 由于“彩话”业务的背景音乐会伴随主、被叫双方整个通话过程,运营商需要配置更多的网络端口或者占用较多的交换单元,因此设备投资成本比“彩铃”系统多。另外,由于“彩话”业务要求提供高质量的通话服务,以免对“彩话”带来干扰,所以对系统要求较高,维护也相对困难,这些都增加了运营商的成本。如果仍按“彩铃”资费标准收费,运营商的利润空间将缩小,尤其对长时间通话而言,系统资源长时间被占用而不增加资费,运营商乃至SP可能成为赔本生意。所以业内人士预测, “彩话”业务资费的合理方式除基本月服务费和通话费外,一定要使信息费与通话时长挂钩。有资料显示,一个电话用户2004年月平均本地通话时间为254分钟,如果按福州电信的“彩话”资费标准,用户申请“彩话”业务后,每月为“彩话”的支出将达到55.8元;而同样情况下,即使用户每周都重新选歌,“彩铃”业务的花费也最多为17元。这样的结果,必将大大限制年轻一族使用“彩话”的欲望。

即使采用与“彩铃业务相同的资费标准, “彩话”业务仍无优势可言。来自运营商的统计显示,联系对象在20个人以内的电话用户是最易离网的用户,也就是说运营商稳定用户的联系范围应多于20人。如果一个“彩话”用户对自己的20个以上的联系人都使用同一首背景歌曲或音乐,显然有悖于“彩话”业务的初衷,也不符合交友的习惯;如果用户将自已的联系人按需要分组遴选背景歌曲或音乐,即使分为3组,按浙江移动或广州联通的资费标准,“彩话”用户平均每月单为“彩话”的支出将为:每周更换背景歌曲或音乐需花费41元,每两周更换背景歌曲或音乐需花费20.5元,1个月以上更换背景歌曲或音乐需花费14元。

对比“彩铃”业务,有调查显示了单个用户使用一首“彩铃”的平均使用时间,仅有18.3%的“彩铃”用户每周更换歌曲或音乐,有27.1%的“彩铃”用户1~2周才更换一次, 74.6% 的“彩铃”用户2周以上更换一次,占“彩铃”用户的大多数,他们平均每月为“彩铃”业务支出为15~10元(包括月服务费和选歌费),让这些用户以高出“彩铃”业务40%的支出享受“彩话”业务恐怕有相当大的难度;而采用与“彩铃”业务一样的资费标准,运营商在付出更多成本的情况下,盈利空间也将减小。资费再次成为“彩话”业务市场的绊脚石。

结论

“彩话”业务与“彩铃”业务同样是语音增值业务,系统支撑平台的技术和功能也很相似,特别是目标用户市场的一致,并弥补了“彩铃”单向固定交流的缺欠,因此,系统设备供应商和运营商都期盼“彩话”业务能与“彩铃”业务一样,很快能获得用户的青睐并实现爆炸式的增长。

但是,以上分析显示,由于“彩话”与“彩铃”业务的应用目的和应用方式不同,会使崇尚个性的年轻一族目标用户对“彩话”业务的激情减退,特别是较高的费用支出也将进一步限制“彩话”业务在目标用户群中的快速拓展。因此,不能把“彩话”与“彩铃”相提并论,更不能以“彩铃”的成功作为判断“彩话”能否成功的标准,要在仔细分析研究“彩话”业务特征和内涵的基础上,进一步推敲和发展业务应用模式,在目标用户群中耐心培育市场,只有这样,“彩话”业务的发展才可能如我们所愿。

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